Una arquitectura de marca es la forma en el que las organizaciones (empresas públicas o privadas) ordenan su cartera de marca, estableciendo relaciones y jerarquías entre la marca corporativa (principal) y el resto de marcas comerciales.
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¿Qué es una arquitectura de marca?
Una arquitectura de marca es un componente importante de la estrategia de una cartera de marcas. Nos permite identificar como una organización puede estructurar y comunicar su portafolio para que sea adecuadamente entendido, estableciendo un conjunto de relaciones adecuadas y funcionales entre sus distintas marcas.
Se toma en cuenta la combinación de elementos verbales y visuales que representan cada una de las proposiciones de cada marca.
Visto de otra manera es la forma en que una organización nombra y estructura sus productos o servicios para mostrar a los clientes las diferencias y similitudes entre ellos.
¿Cuáles son los beneficios de la arquitectura de marca?
La arquitectura de marca permite a una empresa u organización estructurar diferentes estrategias de branding para cada una de sus marcas. Sirve para identificar con claridad las relaciones y jerarquías que existen entre las diferentes marcas de una misma empresa u organización.
Otros beneficios que se tienen son:
- Permite optimizar los costos de gestionar un portafolio de marcas.
- Provisiona posibles conflictos conceptuales entre marcas.
- Es posible descubrir nuevas oportunidades para los nuevos productos.
3 principales Modelos de arquitectura de marca
Existen 4 modelos de arquitectura de marca, a continuación, veremos 3 de ellos. La elección de cual utilizar dependerá fundamentalmente de los objetivos estratégicos que tengas, los recursos que tengas a la mano para llevarlo a cabo y las características de tus productos.
Modelo de marca independiente
Significa poder desarrollar una marca fuerte para cada uno de los productos o servicios de la organización.
Una de las ventajas de utilizar una estrategia de este tipo, es que puede ser eficaz cuando el objetivo es ofrecer bienes o servicios en un mismo mercado pero que se encuentran orientados a distintos segmentos.
El grupo internacional Mondelez, que seria ex Kraft Food, comercializa muchos productos a través de sus diversas marcas, que son independientes unas de otras, que serían: Milka, Cadbury, Oreo y Royal, entre otras marcas.
Modelo de apoyo entre marcas
Hace posible que los nuevos productos tengan cierta autonomía estratégica a la hora de definir su estrategia de Branding, pero también que aprovechen el posicionamiento y buena imagen de la marca de mayor representación de la organización.
Un ejemplo seria Making Sense, es una compañía de tecnología que es especializa en el desarrollo, implementación y mantenimiento de software y aplicaciones y fueron creadores de Doppler Email Marketing. Ente caso específico, la empresa funciona como un paraguas de ambos productos.
Modelo hibrido
El llamado modelo mixto o hibrido suele ser más bien la consecuencia de un proceso de compra, ventas y fusiones ejecutadas por una organización. Debido a lo anterior pueden encontrarse casos cuya arquitectura de marca es un combinación de modelos y sea un poco caótico.
Marcas como Nestle han mostrado que se puede trabajar con diversas estrategias para cada marca de manera exitosa, siempre y cuando haya un mensaje que muestre una adecuada relación entre las marcas involucradas.
Otras cuestiones de interés sobre el modelo de arquitectura de marca
¿Qué número de marcas podría ser el adecuado?
Cada caso es único. Como principio general, conviene tener claro que es mucho más fácil construir marcas fuertes mientras menos se gestionen al mismo tiempo.
¿Cuál es el principal motivo para la aceptación del público?
Adecuar la marca a lo que busca el público. Cuando una marca piensa como la gente, se genera un adecuado posicionamiento, lo que se conoce en el idioma inglés como customer-centric, es más sencillo crear y mantener una relación de manera emocional con ella.
¿Quién te puede ayudar a tener una arquitectura de marca?
Una Agencia de publicidad CDMX.
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